こんにちは、ひろです。
認知バイアスという言葉は、あまり一般的ではありませんが、マーケティングにおいては、この認知バイアスの内容をしっかりと理解しておくと、ビジネスをするうえで非常に有利になります。
ノーベル経済学賞を受賞しているダニエル・カーネマンが自身の著書において、プロスペクト理論や認知バイアスについて、提唱しており、人間の行動心理が経済に及ぼす影響、内容を理解することで、マーケティング、ビジネスにも応用することが出来ますので、教養として一読する価値があります。
プロスペクト理論（損失回避の法則）※「損失回避バイアス」とも呼ぶ。
人は利益を得る場面ではリスク回避を優先し、
反対に損失を被る場面では損失を可能な限り回避しようとする傾向がある
という心理学で、
「利益」と「損失」では「損失」の方がより強く印象に残り、
それを回避しようとする行動をとる。
これを行動経済学では「損失回避の法則」と呼びます。
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Ⅰ．あなたがこんな質問をされたら、どちらを選ぶでしょうか？
①必ず100万円、貰うことができる。
②コインを投げて表なら200万円貰うことができるが、裏なら0円
ほとんどの人は例外なく①を選びますよね。
確実に100万円を貰っておくほうが良いと考えますからね。
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Ⅱ．今度はあなたが200万円の借金をしているとして質問します。
③必ず100万円、貰うことができ、借金を100万円まで減らすことができる
④コインを投げて表なら200万円貰える、裏ならお金は貰えず、借金200万円のまま。
③なら確実に100万円、貰うことができ、借金を100万円まで
減らすことができるので、堅実とも言えます。
逆に④は２分の１で借金が減らない可能性もあり、
ギャンブル性の強い賭けになってしまいます。
ですが、多くの方が④のギャンブル性の高い選択をします。
株、FX等で損をしている人は一気に多くの金額をつぎ込んだりしますけど、
結局、彼らは借金そのものを回避したいと思っているので、
その結果、大量のお金を失ってしまう状況になってしまうんですね。
人間は利益よりも損失に敏感に反応するわけです。
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Ⅲ．プロスペクト理論、損失回避の例
自営業のあなたは、ビジネスで失敗してしまい、1000万円の負債を背負ってしまいました。
あなたはどちらの選択をしますか？
⑤300万円だけでも受け取る
⑥700万円支払う
この場合、ほとんどの人が反射的に損失を避けようとするので
⑤の方を選択します。
しかし、実際は⑤も⑥も
700万円払って300万円だけのこる、という事実は同じなのです。
全く同じ選択肢にも関わらず、
損失を含む文言があるだけで、
人間はそれを避けてしまいます。
だからこそ、マーケテイングでは、正しい質問の仕方をする必要があります。
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Ⅳ．プロスペクト理論の例とマーケティング応用
例えば、金融業界の商品を他社のものと比較して説明するとします。
⑦弊社の商品はお客様から高い評価を頂き、補償システムもあり、安心して運用できる商品です。
⑧他社様でも同様の商品は御座いますが、補償システムが無かったりと、不安かと思います。
相手にとっては明らかに⑦の方が好意的に受け取られることになります。
自社の説明をするときには良い部分を前面に出し、
逆に他社の説明をする時には悪い所を前面に出す。
こうすることで自社の信頼を勝ち取り、
成約を上げていくことがプロスペクト理論を応用したマーケテイングになります。
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人間が利益や損失を伴う選択肢でどのような意思決定をするか、
損失と利得をどのように評価をするのか、
言葉の使い方一つで相手への説得に大きな役割を持つことができますよ。
本日も有難うございました。
